苹果手机价格策略调整贵族手机走向平民化华为小米或将再无价格优势

苹果在2019年1月初预告的业绩“爆雷”有了实锤。1月30日，苹果发布了2019年第一财季（2018年第四季度）财报，当季营收为843亿美元，比上年同期下降5%。iPhone收入同比下降15%，服务业务的总收入增长了19%。其中大中华区营收为131.69亿美元，同比下降约27%。

苹果CEO库克在财报发布后的电话会议上表示，“一些新兴市场宏观经济情况较为严峻，这比我们原先预计的要严重得多，特别是在大中华地区。”这与1月初苹果发布业绩预警时的说法类似。此外，库克称，苹果公司正在考虑在美元之外对iPhone重新定价。

由于库克此前预警调低了市场预期，苹果财报发布后，1月30日美股开盘后苹果涨5.52%。

财报显示，苹果大中华区营收为131.69亿美元，同比下降约27%。库克称，相比去年，大中华地区业务下降了49亿美元，主要是iPhone、iPad、Mac这些产品线下滑。

苹果在大中华区面临挑战。此前2015财年第二财季，大中华区曾超过欧洲，成为营收贡献第二大的市场，当季为苹果贡献了168亿美元的营收。

不过，库克表示去年12月，大中华地区创造了目前最高的服务收入，大中华地区有21亿个苹果的设备是在线状态。当季，在中国市场，第一次有许多用户购买了Mac和iPad。

在智能手机竞争最为激烈的中国市场，苹果逐步走下“神坛”。Canalys数据显示，2018年中国智能手机出货量再次出现大幅下降，降幅达14%，这是中国智能手机出货量连续第二年出现下滑。去年中国智能手机出货量为3.96亿部，创下2013年以来的最低水平。苹果是智能手机出货量前五名中唯一的美国公司，排名第五，但销量仍下降了13%。

Counterpoint研究总监闫占孟认为，苹果在中国区面临不小的挑战，产品层面定价过高，超过用户期待值，在产品没有那么出色的情况下，用户就不会太买账。华为、OV的旗舰系列跟苹果手机差别不是特别大，用户就会有选择权。另外，国产手机厂商快速发展，挤压了苹果在华的手机市场份额。从产品层面调整的话，可以设定中低端产品，或者通过价格来调整，针对中国区市场推出定制产品。

研究机构Strategy Analytics分析师吴怡雯告诉记者，首先在高端市场，竞争日益加强。iPhone在硬件方面的创新及优势，与华为、OPPO、vivo的旗舰系列相比是偏保守的。其次是中国市场本身也在收缩，在当下不利市场环境里，适当降低iPhone的售价和提供更灵活的支付方式来降低购机门槛，可能是苹果为数不多的可行举措了。

iPhone去年第四季度营收519.8亿美元，同比下滑15%。在财报电话会议中，库克提到新的iPhone发布时遇到一些逆风，包括某些国家经济状况使得iPhone销量低于预期。新兴国家的宏观经济的预期比原本想象的更加不利。目前升级iPhone的用户比预计得要少。

库克称，苹果用户使用旧iPhone的时间越来越长，“当我们把这一个因素和目前新兴国家的宏观经济不济的情况放在一起看，也可以解释为什么去年iPhone降低了15%的销量。iPhone销量下降占我们整个业务下降非常大一部分，整体来说毛利率还是增加了19%。”

库克认为有三点影响了用户的购买倾向，首先是外汇汇率，美元持续走强，使得苹果的产品在各个国家都变得非常昂贵，比如在土耳其，土耳其的里尔贬值了30%。2018年12月，苹果在土耳其的业务从收入角度来说下降了7亿美元。

第二是补贴。iPhone的补贴变得越来越少，以日本为例，过去iPhone受到运营商大量补贴、合约机大量补贴，现在只是在某些关键的时候一些运营商会加大补贴力度。

第三是因为苹果推出的iPhone电池更换计划，让许多用户以不昂贵的方式更换电池，延长iPhone的使用时间。该计划是因为苹果软件升级，给电池造成的影响。

苹果未公布iPhone的实际销量，并且声称此后也不会再公布具体销量。对此，吴怡雯告诉记者，估计2018年4季度iPhone的出货量在6600万台左右，同比下降约15%。

为了拉动iPhone的销量增长，苹果推出了以旧换新项目。库克认为，“苹果手机本身非常保值，这种以旧换新的方式，能够将旧机以非常好的价格作为抵扣。对于想购买新机的用户来说是一种很好的补贴。另外也能够通过这种方式大幅度增加苹果的装机量。”

卢卡·梅斯特在电话会议中称，目前苹果手机的装机量超过9亿台。去年12月就增长7500万台苹果手机，这是苹果第一次发布相关数据，未来会不定期更新苹果手机装机量以及Mac的装机量。

Counterpoint研究总监闫占孟告诉记者，苹果因为自身产品、定价的问题进入瓶颈期。“近几年苹果每年2亿部手机的销量，很难往上增长。全球买得起苹果手机的也就那么多人。”

从iPhone X开始，苹果手机高昂的定价就被外界所诟病。去年新发布的iPhone XS Max再度创下新高，苹果手机背后的定价策略是什么，售价过高会不会是苹果手机营收下滑的原因之一？

库克称，苹果在美国定价的iPhone XS与一年前的iPhone X相同，最新的iPhone XS Max比XS多出100美元。苹果将XR定价在iPhone 8和iPhone 8 Plus的价格之间。与前年相比，苹果去年新品在美国的定价实际上差异并不大。

据外媒报道，库克承认价格是影响手机销量的一个因素，苹果公司正在重新考虑如何在美元之外对iPhone进行定价，因为美元价格大幅上涨，这使得手机随着美元的走强而以本币变得更加昂贵。在过去一年中货币兑美元大幅走弱的市场中，iPhone价格明显上涨。“因此，当我们进入1月并评估其中一些市场的宏观经济状况时，我们决定回到更接近于一年前我们当地价格的价格，以期帮助这些地区的销售。”

1月11日零点开始，京东、苏宁下调部分iPhone机型价格，相比苹果官网报价，降幅达到千元有余。新京报记者昨日从一位中关村苹果手机渠道商了解到，渠道价格的大幅调整，能够从侧面反映苹果官方出货价格的调整，例如渠道价降幅为500元，则官方出货价远高于这一降幅，可能达1000元。

有用户告诉记者，他此前用过几代苹果产品，但因为苹果新机价格过高，他选择购买了华为一款旗舰机。张敏（化名）3年前购买了iPhone 6s，在此之前使用安卓手机，他认为苹果手机的价格偏高，使用体验还不错，具体来说就是不用清理内存，手机不卡顿。“虽然价格比较高，最近以旧换新的折扣比较吸引我，会考虑入手。”

2018年第四季度，苹果可穿戴、智能家电和配件营收为73亿美元，同比增长33%，超过iPad营收。苹果可穿戴和智能家居业务净销售额同比增长33.3%，几乎为同期iPad营收增长率的两倍。苹果的可穿戴设备除了Apple Watch，还包括Airpods；其他智能家居产品包括HomePod智能音箱、Beats耳机音箱、iPad Touch、Apple TV机顶盒等。

闫占孟称，可穿戴设备不管是苹果自身，还是全球市场都在增长，这块业务可能会是苹果日后的一个增长点，平板的全球市场其实是在下滑中。

ABI Research公司的研究分析师斯蒂芬妮·托姆塞特认为，智能手表市场是整个可穿戴设备市场的重要组成部分。消费者可以从智能手表中获得大量有用的功能，如健身跟踪功能、通知功能和心率监测功能。

据Gartner 发布的全球可穿戴设备数据报告可知，2018年全球可穿戴设备出货量预计将达1.79亿部，较2017年的1.41亿部同比增长27.1%。新兴市场可穿戴设备的出货量进一步增长，智能可穿戴设备未来五年复合年增长率将达到26.3%，预计2022年发货量将跃升至4.53亿部。

有分析认为，随着VR、AR等技术的发展以及多种智能家居的普及，智能可穿戴设备会拥有更多的匹配场景，从而逐步成为日常生活的一部分，多种场景的使用将有望减少人们对于智能手机的依赖。

当手机业务难以延续高速增长的势头，苹果寄希望于服务业务能扛起营收贡献的大旗。

苹果服务业务营收为108.75亿美元，较去年同期的91.29亿美元增长19%。据库克介绍，苹果音乐销售额也达到最高点，有1500万个订阅Apple音乐的用户。云服务方面也大幅度增长。每年同比增长达40%。

2015-2017财年，苹果服务业务收入分别增长10%、22%、23%，同期iPhone业务收入分别同比增长52%、下降12%、增长3%。

库克在月初发布的致投资者的一封信中提到，非iPhone业务受到新兴市场影响较少，并且大部分服务营收与现有用户群的规模有关，而与当前销售额无关。上季度服务营收超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度纪录。有望实现到2020年将服务业务规模扩展至2016年两倍的目标。

此前，苹果与三星电视达成合作，可以让一些非苹果用户也能体验到苹果的网络视频服务。另有外媒报道称苹果公司正在进行流媒体视频服务方面的投资，这一服务将在2019年上半年推出。

吴怡雯认为服务已经成为苹果增长的新引擎，一方面增长迅速，另一方面利润更高。“对苹果来说，服务业务的增长，需要iPhone用户基数的保证。在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下，如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。”

闫占孟认为，服务一直是个增长点，不过整体体量无法跟iPhone收入相抗衡，短时间内，服务很难抵消掉iPhone进入瓶颈期的影响。

此外，苹果的Apple Pay在中国市场上表现并不尽如人意。支付宝、微信支付二者轻松占据了中国超过90%的移动支付份额。除此之外，微信小程序以其方便快捷随用随走的使用场景正在分流着App Store的用户，市场上多样化的竞品App也在冲击着苹果自带软件提供的数字内容服务。

以艾瑞数据的发布为例，截至2018年12月，使用网易云音乐的独立设备数已达1.6亿台，使用掌阅App的独立设备数已达1.2亿台，这些App对苹果自带的Apple Music、iBooks等服务带来冲击。

iCloud可以支持用户在ios设备之间进行信息的备份和导入，但自带的免费存储只有5GB，免费的储存空间用完后用户可以选择付费升级空间，50GB一个月6元，200GB一个月21元，2TB一个月68元。张敏的苹果手机里照片比较多，iCloud自带的免费空间不够用，但他不想花钱，选择使用百度云。

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